Kaj pomenijo Google Shopping oglasi za slovenske spletne trgovine?

Google Shopping oglasi lahko za slovenske spletne trgovine pomeni pomembno spremembo v načinu oglaševanja izdelkov na Googlu. Namesto pretežno tekstovnega oglasa lahko uporabnik že v rezultatih iskanja vidi konkreten izdelek, fotografijo, ceno in ime trgovine. Za trgovce to pomeni večjo vidnost izdelkov, hkrati pa tudi večji pomen kakovostnega produktnega feeda, cenovne konkurenčnosti, dobrih fotografij in pravilnega merjenja prodaje.

Za slovenski trg je tema trenutno še posebej zanimiva. Slovenija je že podprta pri določenih funkcijah sinhronizacije produktov v Google Merchant Center, vendar je Google na aktualnem uradnem seznamu podprtih ciljnih držav za Shopping oglase še ne navaja. To pomeni, da se lahko spletne trgovine na Shopping začnejo pripravljati že zdaj, čeprav splošna razpoložljivost oglasov za slovenski trg še ni uradno odprta.

Kaj so Google Shopping oglasi?

Google Shopping oglasi so način prikazovanja izdelkov v Googlovem ekosistemu, pri katerem je v ospredju sam produkt. Pri klasičnem Search oglasu uporabnik običajno vidi naslov, opis in povezavo. Pri Shopping oglasu pa lahko že pred klikom vidi konkreten izdelek, njegovo fotografijo, ceno in trgovca. To je pomembno predvsem zato, ker uporabnik dobi precej več informacij še preden obišče spletno trgovino.

Če nekdo išče na primer: robotski sesalnik mu Google Shopping ne pokaže samo oglasa podjetja, temveč lahko pokaže več konkretnih modelov različnih ponudnikov. Uporabnik lahko tako že v Googlu primerja izdelke in cene. Za spletne trgovce to pomeni, da bo konkurenca postala bolj neposredna.

Kaj se bo spremenilo za slovenske spletne trgovine?

Google Shopping ne bo zgolj še ena nova vrsta oglasa. Za veliko spletnih trgovin lahko spremeni način, kako razmišljajo o Google Ads oglaševanju. Do zdaj je bilo pri Search kampanjah veliko poudarka na ključnih besedah, tekstih oglasov in pristajalnih straneh. Pri Shoppingu pa postanejo bistveno pomembnejši podatki o izdelku.

Google mora razumeti: kaj izdelek je, koliko stane, ali je na zalogi, katera fotografija mu pripada in na katero produktno stran mora uporabnika poslati.

Zato bo kakovost podatkov v spletni trgovini precej tesneje povezana z uspešnostjo oglaševanja.

Produktni feed bo postal eden ključnih delov kampanje

Pri Shopping oglasih Google uporablja podatke iz Google Merchant Centra. V njem oziroma v povezanem produktnem feedu so podatki o izdelkih, kot so naziv, opis, cena, razpoložljivost, znamka, identifikatorji in slike. To pomeni, da slab produktni feed lahko neposredno omejuje tudi kakovost kampanje.

Če so naslovi izdelkov nejasni, podatki manjkajo ali pa cene v feedu ne ustrezajo cenam na spletni strani, lahko nastanejo težave že pri samem prikazovanju produktov.

Pri Shoppingu tako optimizacija ne bo potekala samo znotraj Google Ads računa. Del optimizacije se bo začel že v podatkih spletne trgovine.

Fotografija izdelka bo imela večjo vlogo

Pri klasičnem Search oglasu fotografija izdelka praviloma ni glavni element. Pri Shopping oglasu pa jo uporabnik vidi takoj. S tem postane produktna fotografija del oglaševalske kreative.

Predstavljajmo si, da se drug ob drugem prikažejo trije zelo podobni izdelki. Prvi ima temno, slabo izrezano fotografijo. Drugi ima majhno fotografijo izdelka na nejasnem ozadju. Tretji pa ima jasno, kakovostno in profesionalno predstavljeno fotografijo. Tudi če so cene podobne, lahko že sama vizualna predstavitev vpliva na to, kateri produkt bo uporabnik opazil.

To pomeni, da bodo imele spletne trgovine z dobro urejenimi produktnimi fotografijami določeno prednost že pred samim klikom.

Tudi cena bo postala bolj vidna

Ena najpomembnejših razlik je neposredna primerjava cen. Če več spletnih trgovin prodaja enak izdelek, bo lahko uporabnik zelo hitro videl, kdo ga ponuja za 79 €, kdo za 89 € in kdo za 99 €.

To seveda ne pomeni, da bo vedno zmagal najcenejši trgovec. Na odločitev vplivajo tudi znamka trgovine, dostava, zaupanje, akcije in sama spletna stran. Bo pa cena precej bolj izpostavljena kot pri klasičnem tekstovnem oglasu.

Za trgovce, ki prodajajo popolnoma enake izdelke kot deset drugih spletnih trgovin, lahko Shopping zato pomeni tudi večji pritisk na cenovno konkurenčnost.

Google Shopping lahko spremeni tudi pomen blagovne znamke

Na prvi pogled se Shopping zdi predvsem cenovno in produktno usmerjen kanal, toda ravno zaradi tega lahko postane znamka spletne trgovine še pomembnejša.

Uporabnik lahko pred sabo vidi enak izdelek pri več različnih ponudnikih. Zakaj bi izbral enega namesto drugega?

Če eno trgovino že pozna in ji zaupa, je lahko pripravljen klikniti njen oglas tudi, če ni absolutno najcenejša. Zato Shopping ne izniči pomena blagovne znamke, lahko ga celo poveča.

Trgovine, ki bodo poleg Google Ads gradile tudi SEO, email bazo, remarketing in prepoznavnost blagovne znamke, bodo imele širšo prednost kot trgovine, ki se bodo borile samo s ceno.

Kaj Google Shopping pomeni za manj znane spletne trgovine?

Po drugi strani Shopping odpira zanimivo priložnost tudi za manjše trgovce. Pri klasičnem Search oglasu uporabnik vidi predvsem ime podjetja in tekst. Pri Shoppingu pa je lahko v ospredju izdelek.

Če manj poznana trgovina ponuja zanimiv izdelek, dobro ceno in kakovostno predstavitev, lahko uporabnik njen produkt opazi tudi brez močne prepoznavnosti znamke. To lahko zmanjša del začetne ovire za manjša podjetja. Toda ko uporabnik klikne oglas, mora spletna trgovina zgraditi zaupanje zelo hitro. Takrat postanejo pomembni kakovost strani, jasni pogoji dostave, kontaktni podatki, načini plačila, mnenja uporabnikov in splošna uporabniška izkušnja.

Shopping lahko torej pripelje obiskovalca, spletna trgovina pa ga mora še vedno prepričati v nakup.

Več klikov še ne pomeni več prodaje

Google Shopping je lahko zelo učinkovit prodajni kanal, vendar ga ne smemo ocenjevati samo po številu klikov.

Za trgovca je bolj pomembno koliko prodaje ustvari oglaševanje glede na vloženi proračun?

Če spletna trgovina za oglaševanje porabi 1.000 € in ustvari 5.000 € prihodkov, je rezultat na prvi pogled lahko dober, toda še vedno moramo poznati maržo. Trgovina z 10-odstotno maržo bo enak ROAS ocenjevala drugače kot trgovina s 50-odstotno maržo.

Zato bo pri Shopping kampanjah toliko pomembneje spremljati ne samo oglaševalske metrike, ampak dejansko ekonomiko spletne trgovine. Prav tej temi bomo več prostora namenili v tretjem delu serije naših člankov: Kako optimizirati Google Shopping oglase za več prodaje?

Kaj pomeni Google Shopping za dosedanje Search kampanje?

Shopping oglasov ne bi smeli razumeti kot popolno zamenjavo za klasične Google Search oglase. Kanala odgovarjata na nekoliko različne situacije.

Če uporabnik išče konkreten model izdelka, je lahko Shopping prikaz zelo učinkovit.

Če pa išče širšo rešitev, primerja različne možnosti ali uporablja zelo specifičen izraz, imajo lahko klasične Search kampanje še vedno pomembno vlogo. Zato bo pri večini spletnih trgovin vprašanje manj: »Ali uporabljati Search ali Shopping?« in bolj: »Kako oba tipa kampanj smiselno povezati?«

V praksi bo pomemben tudi Performance Max, ki lahko uporablja produktne podatke iz Merchant Centra in oglase prikazuje prek več Googlovih kanalov. Google pri beta Shopping trgih posebej omenja tudi Performance Max ter opozarja, da se promet ob uvajanju novega trga lahko povečuje postopoma.

Konkurenca se bo verjetno povečala

Google Shopping bo zanimiv praktično vsaki spletni trgovini, ki prodaja izdelke, po katerih uporabniki aktivno iščejo. To pomeni, da bo nov kanal priložnost za vas, hkrati pa tudi za vaše konkurente. Prav zato bo pomembno, kako dobro je pripravljena celotna prodajna pot.

Podjetje z dobrim produktnim feedom, učinkovitim oglaševanjem in kakovostno spletno trgovino bo v boljšem položaju kot podjetje, ki samo vklopi Shopping kampanjo in čaka na rezultate.

Pri zelo konkurenčnih izdelkih bo lahko pomembna že majhna razlika v konverzijski stopnji. Če konkurent iz 100 obiskovalcev ustvari 4 nakupe, vi pa samo 1, lahko konkurent za oglaševanje pogosto plačuje več in je kljub temu donosnejši.

Zato Google Shopping povezuje oglaševanje in optimizacijo spletne trgovine bolj neposredno, kot se morda zdi na prvi pogled.

Za katere spletne trgovine bo Google Shopping najbolj zanimiv?

Potencial bo največji tam, kjer ljudje že aktivno iščejo konkretne izdelke. To so lahko spletne trgovine z elektroniko, opremo za dom, športno opremo, izdelki za živali, modnimi izdelki, avtomobilskimi deli, kozmetiko in številnimi drugimi kategorijami.

Posebej zanimiv je lahko pri izdelkih, pri katerih ima uporabnik že precej jasno predstavo, kaj želi kupiti. Če nekdo išče točno določen model kavnega aparata, mu lahko Shopping zelo hitro pokaže več konkretnih možnosti.

Pri popolnoma novih izdelkih, za katere uporabniki še ne vedo, da obstajajo, pa bodo lahko še vedno pomembnejši Meta Ads in drugi kanali, ki ustvarjajo povpraševanje.

Shopping je torej predvsem močan kanal za zajem že obstoječega nakupnega interesa.

Kaj pa slovenski trg?

Na dan priprave tega članka Slovenija še ni navedena na Googlovem uradnem seznamu ciljnih držav, kjer so Shopping oglasi in brezplačni produktni prikazi splošno podprti.

Hkrati Google že navaja Slovenijo in slovenščino med državami in jeziki, kjer je podprta sinhronizacija produktov prek določenih Merchant Center integracij.

Google tudi uradno pojasnjuje, da Shopping oglase in brezplačne produktne prikaze širi v nove države ter da je lahko dostop v beta fazi najprej omejen samo na del trgovcev.

Zato je smiselno ločiti dve stvari: Merchant Center infrastruktura se za Slovenijo že širi, medtem ko splošna razpoložljivost Shopping oglasov za ciljanje slovenskih uporabnikov še ni uradno potrjena za vse trgovce.

Zakaj je pomembno spremljati razvoj že zdaj?

Prihod novega oglaševalskega kanala pogosto ustvari začetno obdobje, ko se morajo podjetja še naučiti, kako ga uporabljati. Nekateri trgovci bodo Merchant Center začeli postavljati šele, ko bo Shopping dejansko odprt. Drugi bodo imeli produktne podatke, merjenje in spletno trgovino pripravljene že prej. Prav slednji bodo lahko začeli hitreje zbirati podatke. To je pomembno, ker se dobre Google Ads kampanje ne postavijo enkrat in pustijo pri miru.

Potrebno je ugotoviti, kateri produkti ustvarjajo prodajo, kateri porabljajo preveč proračuna, pri katerih kategorijah imamo dovolj marže in kateri deli ponudbe potrebujejo izboljšavo. Zato je smiselno priprave začeti še preden Shopping postane običajen del slovenskega oglaševalskega prostora.

Kako konkretno pripraviti spletno trgovino, bomo podrobneje obravnavali v naslednjem članku: Kako pripraviti spletno trgovino na Google Shopping oglase?

Kaj Google Shopping pomeni za spletne trgovine, ki že uporabljajo Google Ads?

Za podjetja, ki že aktivno uporabljajo Google Ads, bo prehod praviloma lažji, saj že imajo podatke o: stroških klikov, konverzijah, najbolj uspešnih kategorijah, sezonskih obdobjih in vedenju uporabnikov.

Shopping bo temu dodal novo plast. Namesto da kampanjo gradimo predvsem okoli iskalnih izrazov, bo velik del sistema temeljil na produktih in njihovih podatkih. Zato bo treba obstoječemu Google Ads znanju dodati še dobro razumevanje Merchant Centra in produktnega feeda. Pri večjih trgovinah, kjer je na tisoče izdelkov, lahko kakovost strukture podatkov postane eden najpomembnejših elementov upravljanja kampanj.

Google Shopping bo še bolj povezal marketing in tehnično izvedbo spletne trgovine

To je morda najpomembnejša posledica za slovenske trgovce. Google Shopping ni samo oglaševalska funkcija, saj bo uspešnost kampanje odvisna tudi od tega, kako je postavljena sama spletna trgovina.

Če so podatki o zalogi napačni, je težava tehnična in oglaševalska. Če produkt nima ustrezne fotografije, je težava vsebinska in oglaševalska. Če uporabnik po kliku ne more preprosto zaključiti nakupa, je težava UX in oglaševalska. Če konverzije niso pravilno izmerjene, Google ne dobi kakovostnih podatkov za optimizacijo.

Zato bo Shopping verjetno največ prinesel trgovcem, ki ga bodo obravnavali kot del širšega ecommerce sistema.

Kako na Google Shopping gledamo pri Spletnem partnerju?

Pri Spletnem partnerju Google Ads ne obravnavamo kot izoliran kanal. Če želimo izboljšati rezultate spletne trgovine, moramo pogosto gledati širše: od spletne strani in merjenja konverzij do kampanj, produktov, SEO in ponovnega nagovarjanja kupcev. Google Shopping se v takšen pristop zelo dobro vključi.

Ko bo dostop za slovenski trg širši, ne bo dovolj samo povezati Merchant Center in zagnati kampanje. Treba bo spremljati, kateri izdelki dejansko ustvarjajo prihodke, koliko lahko zanje plačamo, kako uspešne so produktne strani ter kje imamo možnost izboljšati donosnost.

Za spletne trgovce je zato prihod Shopping oglasov zanimiv predvsem zato, ker odpira nov način neposrednega povezovanja iskanja izdelka z nakupom.

Kaj pomeni Google Shopping za slovenske spletne trgovine?

Za slovenske spletne trgovce pomeni predvsem novo priložnost za prikaz izdelkov ljudem z izrazitim nakupnim interesom. Hkrati pa bo prinesel tudi večjo konkurenco in večji pomen kakovostnih produktnih podatkov.

Največjo prednost bodo imeli trgovci, ki bodo znali povezati: dober produkt + kakovosten feed + konkurenčno ponudbo + Google Ads + dobro spletno trgovino + pravilno merjenje.

Shopping torej ni samo nova oblika oglasa – za številne spletne trgovine lahko postane pomemben del celotne ecommerce strategije.

V naslednjih dveh člankih serije bomo zato šli še korak naprej:

Kako pripraviti spletno trgovino na Google Shopping oglase?

in

Kako optimizirati Google Shopping oglase za več prodaje?

Kaj je Google Shopping?

Google Shopping je sistem za prikazovanje produktov v Googlu, pri katerem lahko uporabnik že pred obiskom spletne trgovine vidi podatke, kot so fotografija izdelka, naziv, cena in trgovec.

Ali so Google Shopping oglasi že na voljo v Sloveniji?

Na dan priprave članka Slovenija še ni navedena na Googlovem uradnem seznamu podprtih ciljnih držav za Shopping oglase in brezplačne produktne prikaze. Slovenija pa je že vključena v podporo za določene načine sinhronizacije produktov v Merchant Center.

Kaj potrebuje spletna trgovina za Google Shopping?

Pomembni bodo Google Merchant Center, urejen produktni feed, kakovostni podatki o izdelkih, ustrezne fotografije, povezava z Google Ads ter pravilno merjenje ecommerce konverzij.

Kakšna je razlika med Google Shopping in Search oglasi?

Pri Search kampanjah so v ospredju iskalne poizvedbe in tekstovni oglasi. Pri Shoppingu ima pomembno vlogo produktni feed, uporabnik pa lahko že v oglasu vidi konkreten izdelek in ceno.

Ali bo Google Shopping primeren za vsako spletno trgovino?

Ne nujno enako. Največ potenciala ima pri izdelkih, po katerih uporabniki aktivno iščejo in jih lahko primerjajo glede na ceno, lastnosti, znamko in fotografijo.

Ali bo za Shopping oglase potreben Google Merchant Center?

Da. Merchant Center je osrednji sistem, prek katerega Google prejema in upravlja podatke o izdelkih za Shopping oglase in produktne prikaze.